梦特娇上海走红史
梦特娇，一个十分神秘的品牌，听起来遥远但又似乎很亲切。
在上海，它“发家”于一个叫九江路时装街的地方。梦特娇和九江路，这两个名词一度等同于上海男青年的终极梦想。
今天，它沉寂多年，但在梦特娇男孩玫瑰色的记忆中，仍有余温旧梦。
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01
在宽带山上，一位叫“飞古好切切”的网友，两年前发过这样一个帖子：
“大家人生第一件奢侈品是啥？我（的）是梦特娇珠光白色‘真丝’短袖polo衫，垂坠感，无敌。”
“走在路上感觉一下子目中无人了。焦急等着别人懂，别人夸。”
另一个叫“悲剧啊”的网友则感叹：“老早这个衣服贵的，普通工人不吃不喝几个月工资了，男的穿上扎台型，成功人士啊。”
一件T恤衫，不吃不喝几个月工资，听上去实在离谱，但，它就这样真实发生过。
1991年，上海全市职工年平均工资3317元，每月平均约276元。
刘海文（化名）在1991年买过一件凹凸版的梦特娇，海蓝色，上面有黄色一枝花，他记得价格大约是900元。
这个数字，相当于那年上海普通职工3个多月工资。
年轻时的刘海文（右二）
穿着梦特娇与朋友们合影
左一也是“梦特娇男孩”
这股“人凭衣贵”的流行病毒，像燎原之火般迅速蔓延开来。
今天在优衣库挑选特价服装的年轻人，也许很难理解那种氛围和语境。
当然，作为曾经火遍大江南北的神奇IP，梦特娇还曾俘获东北小伙、广东靓仔、湖北“甩锅（音）”……但梦特娇的上海走红史，仍然有其独一无二的路径。
02
上海梦特娇男孩的养成之路，要从九江路时装街说起。
这是一条很有江湖气的街。
30多年前，九江路马路宽不到5米，但商业地位相当了得，是当时上海服装“四马路”之首（另外三条是柳林路、华亭路、安西路）。
这里的小店曾挂过3000元一件的西装，普通一件时装动辄好几百块（大家一个月工资才两三百块），但依然宾客盈门，每家小店日客流量都超过一二千人次。
九江路最黄金的时期，从湖北路到西藏中路，短短400余米，紧挨着开了170多家服装店，并外溢到旁边支马路。
1992年7月18日
《解放日报》上
关于九江路时装街的报道
1992年，贵州路一位户主接受记者采访时曾说，自己打算把20平米的小屋拿出10平方米开家服装店。
“有多少人想用二房一厅外加一笔巨额装修费来换我这房子，我不干。”
市指的读者Rain曾亲历过九江路的光辉岁月：“（上世纪）90年代初期，九江路风头远远超过华亭路。”
“梦特娇、重磅真丝太子裤、迪亚多纳运动鞋(上海话称为‘滴利笃落’，分为红旗版和面包版等等)，后来又流行过皮鞋(老人头，AAA等等)。”
在他看来，梦特娇的爆红，和当年九江路的盛极一时关系密切。
“梦特娇和九江路是共生共荣的关系。”他说，“早期几乎所有的店都有卖，否则都不好意思开店。”
“同一时期同一款式各家店价格基本都相同，店主之间似乎有某种价格同盟，谁也不会轻易破坏。”
上世纪90年代
九江路上卖男装的店铺
/截自秦兴培
“上海印象1994”系列视频
九江路的另外一条线索，和温州老板有关。那里最早开店的一批个体户，主力正是他们。
放眼望去，当时九江路店面小，但装潢讲究。
大块玻璃窗，四周镜面装饰，配有大理石地面、霓虹暗灯、轻音乐，习惯了木制柜台、头上夹子飞来飞去那种国营商店风格的顾客，在门口像是闯入了巴黎时装秀。
和温州老板有关的财富神话就更多了。
“申城蓝印户口第一人”，是来自温州的九江路时装街个体户。
还有一个叫“斯尔丽”的品牌，老板也是发家于九江路12平米店面的温州山区小伙。
当年他们还有个统一人设——都酷爱梦特娇。
2009年《中国市场》期刊上这样写道，90年代，一位温州老板的典型形象是 “人到中年，体形偏胖，夹一个黑色或者棕色手包,意气风发地用摩托罗拉手机联系业务”。
“重要的标志还有,他穿着的是一件亮闪闪的,颜色鲜亮的,左胸口有着一朵小花的梦特娇T恤。”
品牌本身就自带流量，加上一条街老板的青睐有加，梦特娇在九江路不火才怪。
03
梦特娇光环褪去的这些年里，有人质疑过它是不是“假洋牌”？
我们考据了一下，梦特娇的确是创立于1880年的法国品牌，但它在自己老家向来没什么存在感。
那么这个让很多法国人感到陌生的品牌，当年是怎么一进中国就出人头地的？
我们归纳了一下，曾经的它，应该是做对了这三件事。
第一，时机把握精准。
1971年，香港梦特娇远东有限公司就成立了。1979年，“亮丝”系列服装进入内地市场。
那个年代，品牌和时尚都太太太稀缺了，梦特娇这叫来得又早又巧。
知乎上有网友的评论很形象：“利用了计划经济时期打开国门的瞬间冲击力。”
上世纪90年代
梦特娇的电视广告
先去香港市场，再来内地市场，这步棋也很“高明”，毕竟当时香港的商业自带光环。
《中国市场》的报道还提到，梦特娇集团高管很“懂”当时的国内消费心态：
“对于那些有亲戚在香港的内地消费者来说，让亲戚带回一件梦特娇的衣服,往往可以在众人面前好好炫耀一番。”
第二，瞄准男装。
梦特娇刚进入内地市场时，100%只卖男装，并且主打亮丝T恤，精准抓住男性消费市场。（后来女装也卖但水花就差远了。）
想想看30年前，梦特娇男孩的出场是这样的：
亮眼挺括的法国潮服，潇洒飘逸，走路抖动感强，“梦中情衣”的地位一下立住。
第三，宣传推广毫不手软。
30年前，梦特娇会选择上海最高档的酒店之一——波特曼酒店举办时装表演会。
1992年
梦特娇举办时装表演会
所刊登的广告
一张门票75元，表演会午餐150元（当时平均月工资可是300元左右），是不是品牌的梦幻感又浓郁了？
04
回到衣服本身，在那个年代，梦特娇短袖T恤还是有点东西的。
首先是面料。
梦特娇男孩津津乐道的“冰丝短梦（短袖梦特娇）”，其实是一种人造纤维代替天然丝，对聚酰胺面料进行多道工序加工后生产出的，这种材料叫“亮丝”。
市指几个80后读者都有类似的印象，小时候用手去摸长辈的那件梦特娇，“一碰上去，冰冰凉”，“类似于冰蚕丝”。
其次是款式。
梦特娇亮丝T恤大体分为平版、花版、凹凸版。
刘海文的那件
凹凸版梦特娇
保存至今
1999年，当时很火的亚新生活广场里，凹凸版亮丝售价680-880元，平板和花版亮丝便宜点，600-780元。
最经典的颜色是灰蓝色，有点类似蒂芙尼蓝，其次就是黑色，俗称“黑梦”。
大概它家设计师精准领会了那些年梦特娇男孩们的内心需求？蓝色个性张扬，黑色沉稳内敛，反正腔调是到位了。
最后就是标志性logo，胸前一枝花。在梦特娇男孩记忆里，黄色一枝花最经典。当然，这朵花也有粉白款。
这枝花是整件衣服的核心，它既是品牌的logo，更是“身价”的象征。
当年的梦特娇男孩
以“黄色一枝花”为贵
抖音一个视频主说，这朵小黄花当年在舞厅最是拉风，紫光灯打在上面特亮，邀舞伴时，胸前小黄花一挺，手一伸，基本就可以跳舞了。
除了衣服本身的卖点，围绕梦特娇的话题更是大家茶余饭后的谈资。
梦特娇走红不久，仿冒品也紧随其后，充斥于市面上。
“真假梦特娇”升级弄堂热搜，那些斥巨资买过“正版”的梦特娇男孩们，在辨真伪这件事上个个无师自通。
最有名的传说之一，就是“香烟头可烫”。
刘海文印象特别深，有次同事把梦特娇短T带到厂里来，一帮人起哄要用点燃的香烟头做鉴定实验。那件实验品过关了，“确实阻燃”。
一时间鉴真假的哏实在太多，从材质到走线，从性能到颜色，都能成为大家判别真假梦特娇的切入点。
“这个牌子仿冒很难。”刘海文认为，大兴货一眼就能看出，“（穿在身上）没骨头” 。
隔了三十多年
刘海文的这件凹凸短梦
还是很挺括
这个自带喜感的话题还传承到了“梦二代”。
跟着父辈瞥见过梦特娇辉煌的80后们，当时年纪不过10岁左右，也在耳濡目染中，掌握了某种鉴伪技能。
市指读者Edonchen是1981年出生的，他曾留言说：“我大舅从他小舅那批发来的梦特娇。”
“真伪鉴定秘籍，（是）左胸口那个口袋边缘里侧的缝线，在走线的两个末端会各有一个非常自然的🕳做为收口，假货是直接缝线封死的。”
另一个颇具争议的话题是：“到底适意伐？”
梦特娇男孩们给出的反馈千差万别，有人说吸汗又透气，也有人说特别闷，只适合在空调房穿。
但仔细想想，情有可原啊，当年身上这件T恤带来的满足感是如此巨大，那点微不足道的舒适度问题，多么不值一提。
05
剖析了短梦走红的原因，那问题来了，当年价格这么离谱的一件衣服，到底是谁在买？
我们调查一圈发现，有那种打肿脸充胖子、省吃俭用攒钱买梦特娇的年轻人，但更多是港商、个体户、合资企业白领这些“大户”，还有经常出入于各色休闲娱乐场所的“白相人”。
当然最出名的代表人物，无疑是“打桩模子”（黄牛）。
1994年的《新民晚报》上有文章直接吐槽：“比如‘梦的（特）娇’黑T恤就曾是马路上‘打桩模子’的制服”。
《新民晚报》“夜光杯”上
一篇短文称
梦特娇是黄牛的“制服”
这种说法得到了周其（化名）的证实。
出生于1958年的他，从小在老闵行长大。
年轻时，他曾在老闵行闹市区干过一段时间贩卖香烟的“打桩模子”。
每天吃好晚饭，等太阳下山，他就拎一只木头箱子，到热闹的路口，找片空地卖烟。
“白天不大好做，要抓的，就是被没收。”
周其说，当时“国烟”一包好赚4-6角钱，“外烟”利润大点，一包能净赚1元多，很快，200多元本金就翻成了2000多元。
赚到钱后，周其去了趟市中心，在九江路时装街甩出9张百元大钞，买下了一件870元的光版短梦作为“工服”，颜色是经典灰蓝。
和刘海文一样
周其也保存着
他的光版梦特娇
不过周其总共也就买过这一件。
“不大会有人买两件，（买多了）家里要闹的。（还是）要照顾到家庭，买一件，已经不得了了。”
“打桩模子”的人设毕竟不体面，周其的父亲不同意，单位也找他谈话。
后来，周其买了“一代经典”幸福牌250CC，用拉风的大红色摩托车，做起了“拉客头”生意。
“梦特娇一穿，摩托车一开，（虽然有家庭，但）追求者特别多。”
周其刚买梦特娇的那几年，每到大热天，他就尽量穿在身上。“（洗好）干了很快的，水往下沉的。”
这种高频穿法，他也没坚持多久。
到了90年代中后期，周其注意到，市面上一两百元的仿冒品太多了，就连走街串巷叫卖的小商贩也在穿，“不灵了”。
1999年7月12日《解放日报》
一篇关于相关部门打假的报道
提到了梦特娇
时过境迁，生活里一切都变了。曾经斩获无数迷妹的摩托车，更是连车带着沪A牌一起卖掉了。
只有那件梦特娇，多少年了，他还一直留着，叠放在衣柜里。
“一个留念，但不能穿了，再贵也不能穿，（否则人家）一看就知道，太土了。”
回到30年后，当我们再去关心梦特娇这个品牌活得怎么样时，发现人家有好好在自己“老家”卖货了。
有人在巴黎看到梦特娇专柜，激动地拍下来发到抖音上。
打开老佛爷百货网站，也能扒到梦特娇的短T，还是当年那价格、那气质。
一件140欧，（按照8月2日汇率）相当于970元人民币。
巴黎老佛爷百货的网站上
今天依旧可以看到梦特娇
这件售价140欧
但在它曾经叱咤风云的国内市场，梦特娇早就是“上古”潮牌了。上海那么多购物中心里，爷叔们要能找到一件梦特娇，大概比发现古董还惊喜。
至于淘宝上，依然能买到，甚至还能搜出仿冒品。但主要功能已是“父亲节尽孝佳品”了。
天猫旗舰店上，不少评论的关键词是这样：“我爸非常爱梦特娇”、“老爸很喜欢”、“老爸很满意”。
一代梦特娇男孩已经老去，不知他们路过潮牌店门口年轻人的排队长龙时，那些曾经的自己，会不会被短暂地记起？
参考资料：
1.《1991年上海市国民经济和社会发展统计公报》，解放日报，1992年02月16日。
2. 何向明，《街面房房价涨“疯”了——九江路乍浦路商业街见闻录》，新民晚报，1992年07月02日。
3. 姚慧玲，《大商厦背后的小时装店》，文汇报，1988年11月19日。
4. 胡军华，《梦特娇的中国底牌》，中国市场，2009年第46期。
5. 椰露，《不用名牌货》，新民晚报，1994年01月06日。
－ END －
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写稿子：李欣欣/ 编稿子：韩小妮/
拍视频：姚祖鸿 李欣欣 拿摩温/
写毛笔：杨 卓/ 做图片：二黑/
拿摩温：陈不好玩/
部分图片由受访者提供
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